Východiska Kvalitní nabídka je základním předpokladem úspěšného rozvoje cestovního ruchu. Nabídku v cestovním ruchu vytvářejí hlavně podnikatelské subjekty, nicméně je významně doplňována veřejnými statky a službami. Tento fakt determinuje jak celkovou filozofii nastavení opatření, tak její věcnou strukturu. Kvalita nabídky totiž závisí na kvalitě prostředí, ve kterém vzniká.... »

Východiska
Kvalitní nabídka je základním předpokladem úspěšného rozvoje cestovního ruchu. Nabídku v cestovním ruchu vytvářejí hlavně podnikatelské subjekty, nicméně je významně doplňována veřejnými statky a službami. Tento fakt determinuje jak celkovou filozofii nastavení opatření, tak její věcnou strukturu. Kvalita nabídky totiž závisí na kvalitě prostředí, ve kterém vzniká. Kvalita podnikatelského prostředí i kvalita veřejných institucí a jejich činnosti vytváří celkový rámec nabídky cestovního ruchu v ČR.
Možnosti státu přímo ovlivňovat podnikatelskou činnost jsou minimální. Má se proto soustředit na nastavení základních mantinelů hospodářské soutěže a odstraňování tržních distorzí a selhání. Tomu však minulá politika cestovního ruchu příliš nepřispěla. Ba přímo naopak. Dotační politika realizovaná hlavně prostřednictvím strukturálních fondů narušila tržní prostředí a přinesla mnoho problémů. I proto tato Koncepce přichází se snahou podporu cestovního ruchu zprůhlednit a zefektivnit.
Předně opouští model dotací použitých na čistě komerční aktivity typu podpory výstavby ubytovacích zařízení (a vybraných sportovně-rekreačních objektů) a zavádí model zvýhodněného úvěrového financování podnikatelských investic. Toto řešení nejen vyčistí trh (sníží poptávku po podpoře, zvýší tlak na ekonomickou smysluplnost projektů), ale je také v souladu s moderními přístupy k podpoře MSP.
Odvětví cestovního ruchu je typické vysokým zastoupením malých a středních podnikatelů. Tyto skupiny podnikatelů trpí oproti svým větším konkurentům celou řadou nevýhod (dostupnost trhů, nedostatek informací a znalostí, dostupnost úvěrů, atd.), které se snaží stát podporou MSP eliminovat. I proto Koncepce přichází se sadou nástrojů, které mají soukromé sféře její podnikání usnadnit.
Mimo podnikatelské prostředí je pozornost věnována i kvalitě veřejné infrastruktury cestovního ruchu, která je dnes, především ve srovnání s nejbližšími konkurenty, i přes dosavadní investice, na nedostatečné úrovni. Celkově však Koncepce přistupuje ke změně orientace od „těžkých“ infrastrukturních projektů k projektům měkkým, zaměřeným na organizaci cestovního ruchu, lidské zdroje a marketing.
Velkou výzvou tohoto opatření je kvalita služeb v cestovním ruchu. Kvalita je stále důležitějším atributem nabídky, navíc musí být doplněna o atraktivní interpretaci kulturních a přírodních hodnot prostředí, ve kterém je služba nabízena. Kvalita dnes sama osobě nestačí, dnešní zákazník žádá nadstavbu v podobě zážitku.
«

Východiska Ani jedna z dosavadních koncepcí státní politiky cestovního ruchu nedokázala vytvořit vhodné podmínky pro fungování společností uplatňujících destinační management jakožto nejvyspělejší formu řízení destinace (regionu).... »

Východiska
Ani jedna z dosavadních koncepcí státní politiky cestovního ruchu nedokázala vytvořit vhodné podmínky pro fungování společností uplatňujících destinační management jakožto nejvyspělejší formu řízení destinace (regionu). Přestože bylo snahou všech dosavadních koncepcí vytvořit organizační strukturu cestovního ruchu, v praxi vznikaly tyto společnosti velice živelně a dosud narážejí na absenci jakéhokoli systému, který by udával rámec pro jejich zřízení a zaručoval by stabilitu jejich provozu a činností. V České republice je klíčovým článkem zakládajícím tyto společnosti veřejný sektor. Ten má však díky neexistujícímu systému značnou možnost zasahovat do jejich činnosti, čímž narušuje jejich autonomii při rozhodování a ovlivňuje i jejich samotné fungování. Příkladem nejistoty a nestability podmínek je nové volební období a s tím spojený příchod nové garnitury. V praxi se najde nejedna destinační společnost, která zanikla či byla transformována právě díky těmto skutečnostem.
Slabou stránkou politiky cestovního ruchu je skutečnost, že nevyužívá dostatečně všech nástrojů, které by mohla mít k dispozici. Takovým příkladem je institucionální nástroj politiky cestovního ruchu v podobě destinačních společností, které jak na lokální, tak především také na regionální úrovni mohou mnohem efektivněji napomoci ke komplexnímu rozvoji cestovního ruchu v destinaci. Tuto skutečnost dokazují četné studie z alpských regionů.
Vzhledem k tomu, že cestovní ruch je především o lidech, a samotné řízení destinace (turistického regionu) je o řízení lidí, respektive o kooperaci, koordinaci a komunikaci s lidmi, je zcela na místě věnovat velkou podporu zejména dalšímu vzdělávání v oblasti cestovního ruchu. Důraz na rozvoj lidského potenciálu (transfer znalostí) je dán i ze strany Evropské unie, která obecně podporuje zaměstnanost a s tím spojené vzdělávání. Velký důraz je také kladen na partnerství, tedy spolupráci veřejného a soukromého sektoru.
Management cestovního ruchu (destinační management) je založen na partnerství, které vychází ze vzájemné důvěry mezi partnery (aktéry cestovního ruchu). Vybudování vzájemné důvěry vyžaduje určitý čas. Výzkumy zároveň potvrzují, že získat dobrého partnera na spolupráci je těžké. Tento handicap brzdící rozvoj cestovního ruchu v destinacích je do určité míry dán chybějícími dlouhodobými zkušenostmi, ale také chybějící organizací (uspořádáním) cestovního ruchu, která by jasně stanovila vazby (postavení) a kompetence aktérů cestovního ruchu podílejících se na řízení destinace. Vytvořená organizační struktura cestovního ruchu by navíc usnadnila činnost destinačním společnostem, jejichž destinace překračuje hranice dvou a více krajů.
Neméně aktuálním tématem je koncept udržitelnosti, který je významně prosazován Evropskou unií . Samotná udržitelnost a její důsledné naplňování, alespoň v podobě pravidelného monitoringu využívaných zdrojů, je destinačními společnostmi reflektována minimálně. Příčinou jsou nedostatečné personální i finanční kapacity pro výkon těchto činností.
Informace v cestovním ruchu hrají klíčovou roli a jejich získávání, zpracování, uchovávání vyžaduje značené úsilí. Navíc stále se zlepšující informační a komunikační technologie nemusí být vždy dobře dostupné.
«

Východiska Priorita se soustřeďuje na řešení problémů spojených s destinačním marketingem a společnou tvorbou produktů. Destinační marketing je jakousi nadstavbou individuálních marketingových aktivit jednotlivých subjektů cestovního ruchu (podnikatelé, provozovatelé turistických cílů, obce, správy CHKO a NP, atd.). Je založen na síťování těchto aktérů, tvorbě produktů cestovního ruchu (jakožto souboru turistických služeb a statků) a budování image destinace.... »

Východiska
Priorita se soustřeďuje na řešení problémů spojených s destinačním marketingem a společnou tvorbou produktů. Destinační marketing je jakousi nadstavbou individuálních marketingových aktivit jednotlivých subjektů cestovního ruchu (podnikatelé, provozovatelé turistických cílů, obce, správy CHKO a NP, atd.). Je založen na síťování těchto aktérů, tvorbě produktů cestovního ruchu (jakožto souboru turistických služeb a statků) a budování image destinace. To vše je spojeno s potenciálem destinačního marketingu vytvářet tzv. economies of scale (úspory z rozsahu), economies of scope (úspory ze sortimentu) a pozitivní externality.
Na druhou stranu rostoucí konkurence na trhu cestovního ruchu klade stále větší nároky na kvalitu činností destinací a subjektů cestovního ruchu. Konkurenční destinace běžně uplatňují ve svých marketingových strategiích vysoce tržně orientované přístupy. Výsledkem jsou stále větší objemy finančních prostředků investovaných do marketingových kampaní, stále sofistikovanější a propracovanější marketingové aktivity a stále důsledněji zákaznicky orientovaná tvorba produktů cestovního ruchu. Z tohoto hlediska Česká republika v mnoha ohledech ztrácí dech. Patrné je především zaostávání v tvorbě produktů a využívání nejnovějších možností informačních technologií pro jejich prezentaci.
Dosavadní prostředky z veřejných zdrojů na marketing a tvorbu produktů cestovního ruchu nebyly využity zcela efektivně. Důvody jsou dva. Za prvé, absence marketingové koncepce na národní úrovni a její provázání s regiony, která vznikla až na konci roku 2012, včetně dlouhodobé absence manuálu tvorby produktů cestovního ruchu, který je k dispozici až od roku 2013. Za druhé, téměř nulová snaha realizátorů marketingových aktivit kriticky hodnotit jejich potenciální (pre-fáze), resp. realizované (post-fáze) efekty. Taktéž chybí důsledný monitoring poptávky cestovního ruchu – především s ohledem na preference návštěvníků a jejich odraz v tvorbě produktů. Vzhledem k uvedenému je nezbytné věnovat pozornost zejména cílům, dopadům a přínosům, kterých má být marketingovou činností dosaženo.
«

Východiska Cestovní ruch jako složité a průřezové odvětví je zájmem více sektorových politik (např. regionální, dopravní, environmentální, průmyslové a obchodní, kulturní, zemědělské, vzdělávací atd.). Důsledkem je různé „zařazování“ cestovního ruchu do prioritních os a priorit v programových dokumentech, např. v NRP, Strategii regionálního rozvoje, resp. ROP.... »

Východiska
Cestovní ruch jako složité a průřezové odvětví je zájmem více sektorových politik (např. regionální, dopravní, environmentální, průmyslové a obchodní, kulturní, zemědělské, vzdělávací atd.). Důsledkem je různé „zařazování“ cestovního ruchu do prioritních os a priorit v programových dokumentech, např. v NRP, Strategii regionálního rozvoje, resp. ROP. Jako příklad lze uvést například projekty cyklostezek, budování naučných stezek, dotace do budování infrastruktury venkovské turistiky, revitalizace kulturně-historických památek, apod.
Minulé a současné aktivity jednotlivých ministerstev nikdy nebyly ze strany kompetenčního ministerstva, kterým je MMR, důsledněji a efektivněji koordinovány, resp. organizovány a řízeny. Aktivnější roli proto musí MMR sehrávat v zintenzivnění a přehodnocení své koncepční úlohy a činnosti. I když v souvislosti s přípravou zákona o podpoře rozvoje cestovního ruchu dochází ke zlepšování situace (především působení MMR směrem do odvětví CR), rezervy lze nalézt v zastupování a prosazování zájmu cestovního ruchu mimo sektor. MMR také chybí koncepční mezirezortní orgán pro strategickou i praktickou činnost v oblasti podpory cestovního ruchu. S tím souvisí i zkvalitnění činnosti MMR v mezinárodní spolupráci s UNWTO, OECD a EU v oblasti cestovního ruchu.
Další důležitou kompetencí MMR je oblast statistiky a výzkumu cestovního ruchu. Výzvou je hledání cest ke zkvalitnění především regionální a lokální statistiky cestovního ruchu. Zde je nezastupitelná role ČSÚ jako odborného garanta navržených řešení. V oblasti základního a aplikovaného výzkumu nejsou definovány výzkumné priority, které na jedné straně uspokojí potřeby MMR při prosazování politiky cestovního ruchu a na straně druhé jsou využitelné samotným odvětvím.
Realizace těchto navrhovaných aktivit organizovaných a řízených přímo MMR je nezbytným předpokladem kvalitativně vyšší úrovně rozvoje cestovního ruchu v ČR.
Zatímco úkoly MMR se soustřeďují na koncepční problémy a koordinaci sektorových politik, agentura CzechTourism je její výkonnou složkou zaměřenou na marketingovou činnost a na ni navázané poradenství. Z tohoto pohledu je potřebné dále prohlubovat partnerství s regionálními destinacemi, a to i na bázi obchodních vztahů (viz priorita Destinační marketing a implementační část Koncepce).
Samostatnou oblast poté představuje krizové řízení a zajištění bezpečnosti účastníků cestovního ruchu.
«